案例名称：雷克萨斯全混（hún）动科技NX 300h传播方案（àn）
所属行业：汽车
参选（xuǎn）类别：
□公益类  □汽车类  □房地产类  □食品与饮料类  □服（fú）饰与生（shēng）活用（yòng）品类
□家电与家居类  □零售与（yǔ）服（fú）务企（qǐ）业类（lèi）  □酒精饮（yǐn）料类  □金融保险类（lèi）  □信息通讯类
□企业形象类  □药品与保健品类  

案例（lì）背景： 
近年（nián）来，当“雾霾”、PM2.5开始变（biàn）得耳熟（shú）能（néng）详，对（duì）空（kōng）气质量的关注（zhù）以至对整（zhěng）个环境（jìng）质量的关注已渗透到（dào）人们的（de）日常生活（huó）中（zhōng）时，大家（jiā）开始（shǐ）寻找环境友好型的（de）生活用品。雷克萨斯作为全混动科技的引领（lǐng）者，于2014年4月推出（chū）全球首款LHD油电混合技（jì）术的中型豪华SUV NX 300h系列（liè）。那么如何推广雷克萨斯NX300h，让人们喜欢上（shàng）并购买这款节（jiē）能环保的座驾呢？2015年5月，雷（léi）克萨斯（sī）联（lián）手互动通数字广告（gào）平台，结合雾霾话题，开展一场“重现（xiàn）天空之净”的营（yíng）销活动。
 
传播目标：
1. 通过互（hù）联网平（píng）台，精准触（chù）达目标受众，深入诠释采用LHD油电混合技术的雷（léi）克萨斯NX 300h系列环保节（jiē）能的亮（liàng）点，引起目标受众（zhòng）的关注及购买兴（xìng）趣；
2. 收集有价值的客户（hù）信（xìn）息，促进品牌与消（xiāo）费者之间的（de）互动，全面提升品牌（pái）影响力，树立健康正面的品（pǐn）牌形象，带（dài）来销（xiāo）量的提升。
 
传播策略：
雷克萨斯（sī）NX300h采用LHD油电全混动科技，不仅节能环（huán）保，还可以让目标人群在驾（jià）驶途（tú）中享受到速度与（yǔ）激情。针（zhēn）对这一产品（pǐn）特性，互动通从性别、年（nián）龄、收（shōu）入和教育背景（jǐng）等人群标签（qiān）切入（rù），结合hdtDMP数（shù）据（jù）管理平台（tái），研究目标消（xiāo）费人（rén）群的消（xiāo）费习惯，最终（zhōng）将（jiāng）人群标签确定为25-40岁，受过高等教育，有（yǒu）着中（zhōng）高档收入的男性群体。
 
此（cǐ）次（cì）广告（gào）采（cǎi）用互动通程序化广告营销平台hdtDXP天气定向技术，及时、准确地从互动通气象数（shù）据库调取目（mù）标受（shòu）众所（suǒ）在地的（de）空（kōng）气（qì）质量数据，在当地的（de）PM2.5超（chāo）过100 ug/m3时（PM值处于75-115ug/m3时属于轻度污染），雷克萨斯全混（hún）动科技NX300h的（de）广告页面就会在不同（tóng）的媒体上展示，以节能环保的（de）亮点呈现，直击受（shòu）众眼球，传（chuán）达（dá）雷（léi）克萨（sà）斯环保、能跑又能省（shěng）的（de）正面形象。
 
执行过（guò）程：
根据（jù）雷（léi）克萨斯的产品特性，参考各尺寸广（guǎng）告的点击效果，调整（zhěng）各版本（běn）素材的投（tóu）放量，当空气质量PM2.5达到100ug/m3时（shí），页面就（jiù）会展示广告，有的（de）放矢，获（huò）得（dé）更精准高效的展（zhǎn）示机会（huì），减少广告因过多（duō）展示而产生的（de）负面影（yǐng）响（xiǎng），吸引更多的（de）关（guān）注，提（tí）升用户的购买（mǎi）兴趣。

 
 
投放过程分为三个阶段，分（fèn）别为（wéi）学习（xí）期、迭代期和效果（guǒ）期。
1. 第一阶（jiē）段为（wéi）学习期。在投放（fàng）过程中搜集人群cookie，选定人群（qún）标签，适当添加媒体白名单，为后续优化手（shǒu）段提供依据。
 
 
 
2. 第二阶（jiē）段（duàn）为（wéi）迭代（dài）期。根据前期积累的人群cookie数据（jù），不（bú）断优化媒体和兴趣标（biāo）签（qiān）。以点击、到达、转化等综（zōng）合指标，实时监测媒（méi）体，不断更新媒（méi）体投放表单，着重增加（jiā）在新（xīn）闻资讯、视频网站、汽（qì）车（chē）资（zī）讯以及财（cái）经类网站（zhàn）上的曝光，提升（shēng）点（diǎn）击率，加深品牌印象（xiàng）；根据广告的曝光（guāng）量和点击量，对具有（yǒu）汽车、环保、网购、智（zhì）能、财经等（děng）兴趣标签（qiān）的流（liú）量定向投（tóu）放，达到（dào）很好的品牌互动效果。
 
 
3. 第三阶段（duàn）为效果期。延续第二（èr）阶段的优质策略，结（jié）合搜集的数据，运用（yòng）hdtDXP系统自动（dòng）优化算法，进（jìn）一步优化，有效（xiào）提升点击率（lǜ），吸（xī）引更多关注（zhù）。
 
传播效果（guǒ）：
广（guǎng）告投放时间是2015年6月5日-7月（yuè）8日，基于前（qián）期对目标人（rén）群的有效定位，有效达成了各维度（dù）的推广KPI考核（hé）目（mù）标，广告（gào）曝（pù）光（guāng）量479,857,223次（cì），超过预估值38%；点击数达904,941次（cì），超（chāo）过（guò）预估值的（de）30%。


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